“Sorry We’re closed”: Calano le serrande su reparti e locali di Birra del Borgo

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Con l’inizio del nuovo anno, come da tradizione, ognuno di noi si impegna a redigere i propri “Buoni Propositi”; ciò non vale solo per noi ma anche per le aziende. Purtroppo questi buoni propositi, non sempre risultano buoni per tutti, anzi in alcuni casi possono risultare pessimi per molti.

Infatti da pochi giorni è giunta la notizia, pubblicata inizialmente dal sito di Marsica Live, di un ridimensionamento di Birra del Borgo; birrificio che ormai da diversi anni fa parte dell’enorme catalogo di birrifici acquisiti dalla multinazionale AB Inbev. L’importanza della notizia ha fatto sì che fosse affrontata anche da altre testate giornalistiche, come Il Gusto, Agrodolce, Il Corriere e Cronache di Birra.

Questo “ridimensionamento” consisterebbe nel chiudere diversi settori e locali; nello specifico l’area commerciale e marketing, lo storico Birrificio di Collerosso (voluto e destinato alla sperimentazione di nuovi prodotti), infine, l’Osteria di Birra del Borgo e diversi Bancone di Birra del Borgo, situati a Roma. Di fatto rimarrebbero attivi solo il Birrificio, situato a Spedino, e la Taproom (ovvero il Bancone) all’interno del Birrificio.

Purtroppo tutto ciò non prevede alcuno tipo di ricollocamento all’interno del Birrificio o di AB Inbev, bensì licenziamenti per ben 42 dipendenti su 72. Il tutto è avvenuto tramite una mail che invitava i dipendenti a partecipare a una Video Call di gruppo, in cui è stato annunciato il volere dell’azienda di chiudere i diversi comparti e locali; al termine della riunione è seguita un’altra mail che confermava e ribadiva la decisione dell’azienda.

Per quanto riguarda i dipendenti licenziati, che sono in primis “Colleghi” – esattamente Colleghi, perché provenendo da un passato artigianale, facevamo tutti parte della stessa famiglia che si prodigava alla produzione e diffusione di prodotti artigianali – ci stringiamo a loro confidando che in un prossimo e breve futuro possano nuovamente dare sfoggio delle loro capacità per aiutare la scena birraria italiana e non solo.

Ma ripercorriamo i passi del Birrificio, nel corso degli anni, per cercare di capire cosa è andato storto.

Fu il lontano 2016, quando Birra del Borgo venne acquisito da parte di AB Inbev, sconvolgendo e facendo tremare le fondamenta del mondo artigianale, creando una spaccatura al suo interno, tra chi fosse contento per questo risultato e chi invece diffidava della Multinazionale.

Ma la nuova gestione del Birrificio “promise” che nulla sarebbe cambiato, anzi ci sarebbero stati solo miglioramenti e così in un primo momento sembrava fosse avvenuto.

L’azienda, infatti, ha investito finanziamenti in risorse umane e marketing, che diedero il via a una nuova fase del Birrificio; inaugurato una serie di locali (Osteria & Bancone) con la partecipazione di personalità di spicco, come Gabriele Bonci e Luca Pezzetta.

E’ diventata Main Sponsor di molti eventi di Alta Gastronomia e instaurando nuove Partership con locali acclamati dalle maggiori guide gastronomiche (vedasi il caso Birra del Borgo & Francesco Martucci). Ha trasformato il vecchio impianto di Collerosso in cantina e bottaia, per nuove sperimentazioni che strizzavano l’occhio al mondo Craft, in modo da confermare in maniera definitiva, la propria promessa fatta al momento dell’acquisizione.

Ma come tutti sanno le “Promesse” (o erano le “Bugie”!?) hanno le gambe corte e, nonostante i continui investimenti, il restyling della veste grafica, il posizionamento sugli scaffali della GDO; sembrerebbe che ciò non avesse riscontrato alcun tipo di risposta positiva dal mercato, tale da giustificare quell’enorme esborso economico.

A quanto pare, le birre non rispecchiavano e soddisfacevano i gusti e i prezzi del consumatore medio, abituato a bere le classiche birre industriali e risultavano “no sense” per gli appassionati di birra artigianale, rimanendo così, giocoforza, invendute sugli scaffali.

A tutto questo bisognava trovare una soluzione e porre rimedio, affinché gli investimenti fatti potessero dare un risultato tangibile in termini economici. Ecco arrivare i primi interventi sulla produzione, tagliando in maniera considerevole il catalogo delle birre, creando la “Lisa”, una “Premium Lager”, nuova birra di punta, da vendere sottocosto per il necessario posizionamento sul mercato della GDO e la realizzazione di uno nuovo bicchiere (chiamiamolo più “adattamento” di un bicchiere) per bere e degustare quest’ultima.

Nonostante questi interventi, sembra proprio che il risultato non fosse cambiato per Birra del Borgo; inoltre (quasi a dire, oltre al danno la beffa) l’arrivo della “Pandemia” ha destabilizzato molto il mercato artigianale e industriale, nonché quello della ristorazione, costringendo a chiusure prolungate o orari non consoni alla propria attività, con la necessità di reinventarsi il proprio lavoro, sacrificando tempo e risorse.

I mesi passano, l’azienda prende tempo, ma molto probabilmente alcuni dipendenti si erano già accorti di alcuni “cambiamenti nell’aria” e arriviamo al fatidico Gennaio 2022, con l’annuncio in videoconferenza della chiusura di reparti, locali e licenziamenti annessi. Finora nulla di ufficiale da Birra del Borgo, su questi argomenti, quindi anche se al momento esistono delle mail inviate ai dipendenti; bisogna usare il condizionale.

Visionando gli ultimi post pubblicati sulle pagine di Facebook dei loro locali, balza subito all’occhio come dalla prima metà del mese tutti i locali siano chiusi, simultaneamente, per “Causa Covid”; inoltre per avvalorare la loro giustificazione hanno pubblicato nuovi post sull’apertura dei locali, indicando la fine della quarantena, peccato che questi post siano stati pubblicati pochi giorni dopo dallo scandalo delle chiusure e licenziamenti. Tutto ció probabilmente per cercare di spostare l’attenzione riguardanti chiusure e licenziamenti appena trapelate, giustificando la chiusura alla quarantena; invece di affrontare la dura realtà.

Dopo essermi prolungato fin troppo sulle vicende passate e presenti, cerchiamo di analizzare sulla base di quello che sappiamo se questa situazione si poteva in qualche modo evitare o risolvere, garantendo il benessere sia del Birrificio che dei suoi dipendenti.

Certamente il il Covid ha messo a dura prova interi settori, non importa se artigianali o industriali, incidendo e accelerando già quel processo che si era innescato con l’acquisizione del Birrificio, ma di certo l’attuale situazione che sta passando Birra del Borgo non é da imputare solo a questo insieme di fattori.

Non importa quanti investimenti siano stati fatti nel birrificio, nei locali e nelle persone, perché le azioni parlano meglio dei risultati; dimostrando che con le precedenti birre crafty e la nuova Premium Lager (Lisa) non siano riusciti a farsi valere come volevano in un mercato molto più grosso e con birre che coprono un ampia fascia di prezzi, tralasciando il gusto che ormai é più che standardizzato.

Probabilmente AB Inbev aveva dato per scontato che, con un’acquisizione, fossero già compresi anche i consumatori affezionati e i pub, ignorando che qualsiasi cambiamento all’interno dell’azienda non avrebbe destabilizzato gli “allora” rapporti commerciali. Ma così non fu, basti pensare alla nuova veste grafica e alla pubblicità, usati per dare un’immagine nuova e migliore; meglio ancora all’abbinamento delle birre “Crafty prodotte con metodo artigianale” (usando un impianto industriale) all’Alta Gastronomia.

Ecco su quest’ultimo punto vorrei spezzare una lancia a loro favore; molto probabilmente perché la questione abbinamento cibo & birra mi sta molto a cuore. Ma se effettivamente fossero riusciti a protrarre nel tempo questo “sodalizio”, soprattutto con i loro locali, in particolar modo con l’Osteria; sarebbe stato un enorme passo in avanti per lo sdoganamento della “Birra”, fino ad ora considerata, in termini generali, di bevanda alcolica, quindi non idonea ad essere accompagnata durante i pasti.

Da che ho memoria mi sembrano l’unico esempio di Birrificio Industriale, che abbia cercato effettivamente una strada diversa per raggiungere i clienti, dando valore al prodotto. A differenza delle altre Multinazionali che hanno continuato a perpetrare, tramite pubblicità, l’accomunanza tra le loro birre e determinate situazioni di vita del cliente medio; vedasi alcuni esempi di birra-feste, birra-pub, birra-sport, birra-amici, birra-tradizione.

Cercando di concludere, anche se ci sarebbe da scrivere ancora per molto (e lo farò a breve); dal momento in cui AB Inbev ha acquisito Birra del Borgo, poteva in qualche modo evitare di giungere ad oggi in questa situazione? Assolutamente NO!.

Proprio per via della sua stessa natura da Multinazionale, che è votata al profitto, trasformando ogni cosa nelle sue mani in macchine che producano soldi; eliminando ogni tipo di spesa superflua e ottimizzando ogni sua fase produttiva al massimo delle sue capacità.

Purtroppo quel poco che resta della “vecchia guardia” di Birra del Borgo, per i canoni della multinazionale, è restato fin troppo a lungo; portando, secondo le loro logiche senza dubbio diverse da quelle seguite da un’azienda artigianale, a ingiustificate e contrastanti perdite economiche che andavano immediatamente risolte, e non più arginate. Motivo per cui sono state prese delle drastiche decisioni che coinvolgevano la maggior parte dei reparti e attività di Birra del Borgo.

Sicuramente queste decisioni porteranno Birra del Borgo a essere un birrificio industriale “standard”. Mettendo di fatto la parola fine a quel poco di anima “Artigianale e Personalità” che gli era rimasta, come i suoi reali competitor; riducendo ulteriormente la loro offerta di referenze e concentrando maggiormente la produzione alla Lisa, preoccupandosi solamente di rifornire il mercato della GDO, bar, pub, ristoranti e distributori, naturalmente continuando a coltivare nuove partnership.